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安神補腦液進軍紐約市場紀實
作者：佚名 日期：2003-2-11 字體：[大] [中] [小]
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該如何去說紐約的事，關于這個世界性的大都會，美國文明繁榮的象征之地，這個無數國際化品牌夢寐以求的市場，產品進入紐約是產品進入美國市場最好的試金石，是各國商家實現夢想的樂土。
1997年春天，一個中國保健品來到紐約，開始了他們征服新大陸的冒險；特別值得一提的是，這次的出發再不是一次簡單的生意或是企業家一時頭腦發熱的沖動，安神補腦液得到美國CHARLES＆BATTER顧問公司的支持，做好了在美國上市銷售前的大量準備工作，這次上市志在必得。同時，對具有數千年歷史的中草藥來說更是一個歷史性的時刻，因為這是中藥產品第一次通過FDA(美國聯邦食品藥品管理局)在美國大規模銷售。＠HUNTON．NY．接受了美國SINOKINc INTERNATIONAL D＆MGROUP的委托，主持這次營銷溝通中的廣告整合工作。
這一次，New York，不再只是羅伯特·德·尼羅或是法蘭克·辛那屈的都市藍調，NewYork成為恒通人渴望與夢想初次印證的戰場。SINOKINGINTL．的總裁Batter常說：NOPaIn，NoGain，經過這一役，恒通人體會刻骨銘心。
中國草藥和中醫藥文化幾乎從中國人第一次踏上美洲就在美國開始了它的歷史，最早的血淚華工在傷痛之后能用一用的也就是潭州片仔癀／云南白藥／正紅花油之類的民間驗方，更由于沒有很多的選擇，這類藥往往校說成包治百病；這個印象留傳下來，也成為中藥對許多美國人來說形同巫術不可信的原因之一。
更有甚者在1996年，美東一位姓齊的女中醫師在新英格蘭各州開業懸壺濟世，專治肝癌，說是中醫世家，(后證實不是)，其實，據消息說她曾是上海一家醫院的西醫，到美國以后因無醫牌無法行醫，只好改行做中醫師。由于廣告做得好(廣告幾乎天天上當地中英文報紙的醫藥分類)，一時間聲名大噪，吹得神乎其神，使許多對現代醫藥已放棄了希望的癌癥思者重新燃起希望。但好景不長，這位齊女士引起了FDA的注意，開始對其作全面調查，不僅查證她的藥無療效更發現她的所謂中國草藥中含有阿斯匹林等西藥成分，事態變得嚴重了，齊女士不僅被起訴，后更棄保潛逃，上了FBI的Most Wanted 通緝，消息被N8C，C8S，ABC等美國國家電視臺輪番炒作，最后的一個結果是：中醫在事發的那數月里幾乎成了江湖騙子的代名詞。
這樣的事例數不勝數，八十年代，楊振華851上市訴求診治癟癥，后被要求改為強化免疫系統；中國一號天仙液也上市治療癌癥，隨后很快被FDA取締，并被起訴罰款……
近二十年來，中國醫藥產品進入美國市場總的來說有兩個途徑，一是由美國做中美食品貿易的商務代理公司或行號以食品的方式進口人美國，產品因是以食品的方式入境，不得以藥品的方式訴求功效或有效成分；另外一個途徑是由當地華人或不法分子走私入境，這部分中藥產品由于是以單純贏利為目的，所以水貨中假冒偽劣品充斥，大大地毀壞了中藥產品的聲謄，許多被查禁的中藥品種就是由此而起。
在美國，有許多中醫團體和個人為爭取中醫應有的合法地位十多年來奔走呼吁，中醫作為中華文明瑰寶，希望能得到更為廣泛的認同。1994，在FDA頒布的新法規中，中草藥第一次獲得機會，可以DIETARY SUPPLE—MENT(草藥增補劑)身份通過ElDA在美國合法上市。SINOKING INTL公司總裁BATTER先生把它稱之為“為中草藥產品拿綠卡”實為一個生動貼切的表述。
中草藥產品在美國還有一個值得紀念的事件是，九十年代，999集團在紐約時代廣場豎了一塊路牌，在時代廣場CK的內衣褲廣告牌中，這塊路牌一度成為中國訪問者的留影勝地。這一個廣告大手筆在中國引起了廣泛的轟動，畢競這是第一次中國產品在資本主義的心臟插了一塊牌子；然而，這個廣告的目的可能并不是把產品賣到美國，因為沒有很好的通路表現，亦沒有精耕細作的整合營銷堅持，導致這一大手筆廣告終究只能是一個廣告。
某種意義上說，美國應該是世界是最早用草藥的國家之一，居住在美洲大陸的印地安人，有自己非常系統的草藥用藥傳統。現在在世界范圍內廣為流行的草藥ALOE(蘆薈)就是印地安人最早使用的。中南美洲的草藥又以海地為代表，但由于巫術文化的影響，中南美洲的草藥更表現為一種神秘文化而不是實驗科學。
在美國，提到攝ERD(草藥)這個詞，人們首先聯想的就是本土印地安人和中南美洲神秘的草藥文化，美國人通過閱讀，看電視／電影或學習去了解它，印象根深蒂固，但鮮少股用。
歐洲草藥是近三十年來發展起來的，歐洲科學家廣泛采用現代醫學的手段和臨床來進行草藥產品研究，基本上，歐洲草藥的研究結果，是美國草藥消費的流行方向針。從80年代中開始，人參／銀杏葉／貫葉連翹／半目菊等等風糜美國就是歐洲草藥研究的功勞。歐洲草藥的局限在于：歐洲草藥只有單方草藥，沒有中醫配伍的研究，這也是中西方文化差異所造成的。
中國草藥作為東方草藥的典范代表，本身具備了比美洲草藥更完善的治療診斷系統，和書面的草藥用藥指導，所以相對較易為受西方教育的美國人接受。以人參為例。GENSENG(人參)在中草藥的用藥中一直是作為補中益氣的首選，中國東北、韓國都是古代的人參盛產之地，人參隨最早的中國勞工來到美國，但此后的百余年里，人參一直只有在亞裔社區才有使用。八十年代，一份來自歐洲的研究報告改變了這種狀況：歐洲的科學家經過定量定性研究證實了人參的有效成分和作用機制，人參作為中草藥的作用亦得到了充分認知；現在，在美國的幾乎所有超市成藥店幾乎都可以看到人參產品銷售。人參更被發展出許多現代的劑型，如膠囊／片劑／軟膠囊等，更方便人們獲得能量的使用。
人參的發展，從一種意義上說刺激了美國人對中草藥的興趣，中草藥不再是關于巫術的東方文明，第一次，美國人嘗試看把中草藥作為自己的一種健康選擇。人參也刺激了美國華人對中草藥的興趣，越來越多的中草藥產品通過各種渠道進入美國，充斥在中國城超市和中藥房的貨架上，雖然良勞不齊 但也算是一種不容忽視的產品勢力。
我們先來看看前面提到的老牌中藥產品在美國銷售情況，以云南白藥為例。
云南白藥現在美東的銷售品種有：茶花牌云南白藥酚，云豐牌云南白藥膠囊，云豐牌云南白藥膏，云豐牌云南白藥曰等近十種。云南白藥的功效主要是活血散瘀，止血消炎，對跌打損傷療效顯著。產品多為店主自己的渠道進貨(水貨)，或是有商務公司進口(主要是茶花牌)。銷售以自然銷售為主，藥店駐店中醫師亦有根據病情推薦；使用者以中老年華僑和低收入新移民為主。由于無計劃的推廣行為，對云南白藥的產品功效所知有限，銷售規模很小。更由于劑型的原因(攜帶使用困難，有異味)，基本上沒有其他族裔使用。產品也沒有符合FDA的相關要求，所以僅系在中國人社區小規模銷售，產品雖然到了美國，但無法獲得應有的規模效益。另一類由美國華人公司行號代理賣入的中草藥產品，因為銷售建立在謀取暴利的基礎上，往往功效不實，以食品身份當作藥來賣，更是影響極壞，也是FDA經常查處的對象。例如：101毛發再生精和前面提到的楊振華851／中國一號天仙液都是此類代表。多年以后，安神補腦液的銷售代表鋪貨到紐約／華盛頓／波士頓／休士頓等地中國城的老字號藥店時，才發覺這個問題的影響是廣泛而深遠的。美東金氏連鎖超市的老板陳太太就說：大陸來的東西(中藥產品)功效吹得神乎其神，更以為美國遍地黃金，價格貴得奠名其妙。
改變始于1994年，一間美東著名的咨詢顧問公司Charles＆Batter開始對中國中草藥產品提供EDA咨詢服務，此后的1996年，第一批中國中草藥產品賣人美國。Charles和Batter兩位在FDA工作多年的資深法律人士，幫助近百個中國中藥產品完成了符合E1DA要求的PAKGE改造和其他法律工作，還為潘高壽辦理了中藥產品的第一個NDC號。中國中草藥保健品兵團獲得合法身份，大舉推進美國。更有第；個中草藥產品“丹參滴丸”以新藥身份通過FDA開始在美國做二期臨床。
有美國人預測，在未來的世紀中草藥將在世界范圍內占據更大的發展空間，鑒于此，歐洲和美國都不斷加大在草藥研究上的投入；以中草藥泱泱千年的用藥歷史，讓中草藥成為人類的一種健康選擇，誰說不可能?安神補腦液是第一批完成四APAKGE改造的中國產品之一。最初接觸到這個產品的時候，就覺得有一些產品概念上的問題，但是當時考慮的問題還不僅是產品本身，面對比較陌生的異城市場，對AD＠HUNTON
New York來說是一個巨大的考驗，這方面的經驗以后有機會再漫漫道出。
產品方面面對的第一個問題是產品名稱的障礙：安神補腦液美國名稱的選定是由原產品的漢語拼音直接移植。名稱本身沒有什么實際意義，同時還有發音的困難。試想見如使用一連串字符來代表一個治療承諾，更要讓美國人相信，會有多難。
產品的第二個問題簡直就沒有解，口服液劑型是一種美國人很少使用的劑型，由于口感要求，往往含有糖份，這對聞糖色變的美國人來說簡宜是又一次甜蜜的冒險。
但產品的機會是巨大的，因為，它的上市市場是NEWYORK!
這個人口超過千萬的城市，有著全美國最開放的觀念和生活態度，這片機遇的土地培養出人們特有的樂觀與積極，勇于嘗試所有新鮮的東西。NEW
YORK也是美國壓力最大的城市之一，每當夜幕降臨，孤獨的靈魂在MAHATTAN的街道上游蕩。隱藏在繁華背后的是無限與焦灼。NEWY
ORK更是美國員大的華人和亞裔聚居地，大紐約地區有接近一百萬的華人，贏得這個市場的意義與贏得美國市場的信心，關系巨大。
我們的工作是從市場研究開始的，因為產品的上市市場是美東亞裔市場，我們首選的合作伙伴是本地幾間做多族裔市場溝通的專業公司。調研的任務包括消費者U＆A研究和產品概念測試／定價研究三個方面。最后確定以一個全新的產品名稱開始安神補腦液在美國行銷的第一步。
安神補腦液的功效如中文名稱所表述，安神補腦，治療由失眠引起的緊張暈眩等癥狀；中醫理論認為：腎主藏精，精能生髓，匯為髓海，補腦先補腎。安神補腦液的主要成分是長白山人參、鹿茸，淫羊霍，干姜等中藥，通過補腎(中醫)來達到補腦的作用。這與1997年由德國科學家研究發現的一個單方草藥St．John’sort功效上很類似；St．John’sw。rt被認為是對治療緊張，抑郁癥有療效，從1997年起連續兩年名列美國TOPl0草藥版首。1997—1998年度美國政府更投入超過500萬USD對這一新草藥進行研究。St．John’sWon是曾在美國數次被賣到斷貨的產品。安神補腦液新的產品名稱被定為：BetterSt．Johnf9wort，正是希望借用St．John’swort的草藥功效普及程度來方便消費者認知這一來自中國的新產品。所有的包裝之外，都被加上了一個額外的1abor，加上新英文名稱的備注強調復方比單方的優異性。在劑型方面，我們采取將問題轉化的方法，強化口服液劑型濃縮更易吸收的特征，對產品酒精Base和含有糖份的情況作了附注說明。
價格政策方面，以前通常的做法是以成本定價；根據產品的中國離岸價加上運費，報關費和一定比例的利潤即是批發價銷售；另一個定價方法是競爭價格定價，根據市場主導品牌的產品價格來確定自己產品采取價格攻勢或守勢。安神補腦液的價格政策采用了以消費者接受程度(預算)來確定產品價格定位的方法。因為安神補腦液系首次經由FDA上市的中國醫藥產品，市場上沒有具有可比性的競爭者，而單從成本角度并不能很好反映產品的價值，所以通過對目標市場的消費行為分析，來最后確定產品的價格政策。
通路的選擇頗費功夫。GNC(General Nutrition Center)
ANC(Amerlcan Nut；tion
Center)等大型連鎖店自然是安神補腦液最好的通路，他們在全美國超過200家的)；面，由各個小業主買斷經營，但統一的供貨配給和廣告推廣使消費成本大大的降低，作為在全美專門推廣健康食品和草藥產品的銷售網絡，它們對產品的要求也是極為苛刻的。與安神補腦液這樣一個單獨的產品相比，網絡對產品線的消貨能力會強大很多。單從這一點來看，草藥產品對消費者來說，更接近食品而不是藥品。在GNC／ANC和一些連鎖藥房中，有的品牌產品為了形成產品線，推出了一些復方草藥，但是他們的復方可與中國人所謂的中醫配伍完全不一樣。例如，人參是補充人體能量的，銀杏是改善心腦系統的，那么一個人參銀杏膠囊的功效便是補充體力／改善心腦系統，創造力令人目瞪口呆。
連鎖店的進店要求更包括多族裔產品在其社區市場的占有串情況，換句話說，若是要想在美國主流市場行銷安神補腦液，那么安神補腦液在LOCAL華人市場的行銷藥績就變得非常重要了。最后，安神補腦液的上市通
確定了包括American
NutritionCenter，美東香港超市連鎖店，SOHOIntenational Health
Food Center，美東金氏連鎖超市，ANHEALTH大藥房，Village Juice Bar
Chin Store．等。
廣告整合計劃分兩部分工作完成，在關產品的一部分POP／平面廣告資料／配銷品／禮品由“昆明恒通廣告”在中國完成后，隨產品集裝箱發貨至美國；媒介策略和購買在美國本地完成，SP和PR活動由“AD＠HUNTON
NewY。rk”監控執行。廣告整合策略包括，購買針對華人／韓裔／日裔和覆蓋低收入西裔／白人市場的高點媒體，傳達產品銷售信息，以上市期的SP和PR活動帶動產品銷售提升等。
安神補腦液的上市準備工作先后花費了近三個月的時間，因為SINOKING
INTL是當地深諳行銷的老手，對廣告配合行銷經驗老道，所以對我們的工作要求亦非常具體，當時SINOKING
INTLGROUP主持行銷的VP／澳洲人JASON曾對我們說過他
的設想，他希望結合恒通在中藥保健品行銷方面的專業經驗，能把保健品的美國生意真正做上規模。安神補腦液只是一個開始。
安神補腦液以美東六州的大型中醫藥專家義診活動拉開上市的序幕，在旅美北京聯誼會的大力協助下，請到了來自全國各地的旅美專家三十余名，在紐約／費城／華盛頓／波士頓等地逢周末在大型商業中心義務提供中醫用藥及保健咨詢。
與我們計劃不同的是，促銷活動在美東的亞裔社區引起了空前的轟動，中文／韓文／日文資料和促銷品完全準備不足，相比之下，白人和其他族裔表現較為保守。此次促銷因為主要安排在主流社區，專家多要求以英文進行工作，也暴露出中醫在美國的另一個問題，那就是旅美中醫很多是空有水平但是無法表達，所以一直難為主流消費所接受。
在這次活動中認識了一位旅美多年的醫生陸榕影教授，她和她的先生在五十年代畢業于同濟醫科大學，后來響應毛主席的號召“西學中”，在以后的三十年里一直在北京中國中醫研究院從事中醫的研究醫療工作，八十年代被美國的制藥公司聘到紐澤西從事植物藥品的研究，后就留下做中醫用藥的顧問至今。因為陸教授在美國開業多年，精通英文／廣東話／國話，人又特別細心善良，所以深受大家的歡迎。陸教授對安神補腦液的合法身份非常感興趣，也許是在美國多年的關系，又因為醫生的職業，做事習慣了循規蹈矩，有時有病人的癥狀雖然很適合某些中藥成藥，但又因為無法獲得合法的產品，不敢讓病人輕易冒險，作為修習中西醫一生的
醫生，心情可想而知；陸教授常空閑的時候與我們交換懸壺濟世的個人心得，介紹一些當地業界的朋友一起交流，我們從中獲益良多。也許就從那時候開始，這次行銷計劃對我們來說不再僅僅是一項單純的生意。恒通創作總監侯佳欣在聽說這個變化后笑了，打過越洋電話說：“誰敢再說廣告不是為人類文明作貢獻?”
上市期的廣告投放采用媒體緊扣促銷活動的做法，選擇了全美最大的周報VolcEvIILAGE，覆蓋西班牙裔市場的QUNNESTIMES，和中文報紙明報／聯合報系的世界日報／星島報系下的星島日報，覆蓋韓國裔的中央日報等，報紙廣告除韓文和西班牙文外，菲林全由中國FEDEX快件郵寄到；
廣播廣告以講座CALIJIN的方式進行；反映熱烈，最初的幾次幾乎在CAI‘LIN的追問下，把中國醫藥文化講了一個從頭。
廣告實施計劃緊湊，訴求簡單洗練，更加上幾乎是全力以赴的SP配合，銷售結果在三個月后出來，產品終端鋪貨率和滲透率都超過預期，產品在銷售部的努力下還一舉進入了ANC(AmericanNut；tionCenter)連鎖店更是意外的驚喜。
轉眼開春，天氣暖和起來，安神補腦液乘上市勢頭銷售形勢一路走好，我們把針對美國主流市場的工作時間表前移到了七月份，比預期的時間提前了六個月。準備工作從資料查檢開始。
前面的工作中發現，我們現有的英文資料存在太多的語氣與用語習慣的問題，為了減少后面工作的麻煩，決定把資料重新做過。因為資料涉及大量的中醫藥專業內容，對象又是對中醫一無所知的美國人，翻譯工作比較復雜。在朋友的介紹下，請到了一位叫Micha61的美國人，問題迎刃而解。Michael是一位很和氣的小伙子，滿口流利的北京國語，曾在中國學中醫呆了數年，整個人東方匯西方，第一次見面就讓你無法拒絕他。他喜歡與人交流老子、道學和他的所謂素
食主義，當然，他的工作一級棒，快速準確又有銷售賣點，每次都讓我們驚喜。
我們選用參加美國國慶日前舉行的慶祝香港回歸大游行做為切入美國主流市場的大型EVENT。這是美國華人歷史上第一次，在紐約MAHATTAN的中央干道百老匯大道活動，這也是倍受美國人關注的美國華人勢力檢閱，美國國家電視臺NBC、ABC、都在活動前就有大量的報道。我們花費近萬美元的預算為安神補腦液定造了專門的花車，以活動為背景，把產品推向主流。花車著力表現的是中國中醫藥文化，并有扮演的中國古代四大名醫在花車上表演。花車游行的路線是從靠近中央公園的百老匯大道57街，沿百老匯大
道經時代廣場到38街，經過了紐約最繁華的地區。游行當天晴空萬里，人頭攢動，來自美東各州的各界社區和華人團體組成了超過50輛花車，浩浩蕩蕩的開上街頭。在紐約第一次，西方傳統的游行狂歡節換了中國人做主角，在祖國統一的號召下，這一個日子是屬于中國人的大日子。
四大名醫的服裝剛在頭天由中國運達，花車裝飾了大型元代針灸銅人，在百老匯的街頭如同又一個新SHOW粉墨登場。花車走過設在時代廣場的主席臺時，中領館駐紐約總領事丘大使對這輛安神補腦液的四大名醫花車豎起了大拇指。
這一片百老匯及時代廣場的風景成了安神補腦液紐約行最動人的回憶。
說起安神補腦液的網上銷售，得先介紹這個叫JENNIFER的女士。雖然她比我們年長很多，但是她的事業細致和對工作的投入，使她成為我最尊敬的工作搭檔之一。JENNIFER是一位令人尊敬的長者，她每周都會到老人院去教老人們練習中國氣功，總是關心身邊人的體會與感受。JEN—NIFER熱愛中醫藥，勇于嘗試新的東西，可以說正是由于她的堅持，最終促成了安神補腦液的網上銷售。
在美國有60％的人上網；40％的公司建立了網站；由于美國健全的信用制度，使網上銷售成為近五年來成長最快的銷售方式之一。51NOK。INGINTIGROUP建立一個提供權威中醫藥資源網站的想法由來以久，但是由于預算過大，收益點不明確且過于長期，一直沒有下決心實施；這次安神補腦液的行銷使各方面資源具備，終于夢想成真。
網站分為產品／中草藥中心／流行草藥介紹／中草藥文化簡介等幾個部分；由恒通與JENNIFER一起合作完成。網頁只設英文，并在幾乎所有的英文SEARCH
ENGINE如YAHOO／EXCITE等都列在HERB類的首選位置；這次完成網站的經驗對恒通來說意義重大，就如同比爾蓋茨的描述，網絡世界在我們眼前打開了一道門，讓我們看到了未來之路。
第一個安神補腦液的網上生意來自華盛頓州的西雅圖，收到的第一個E—MAIL是詢問關于安神產品進一步資料和詢問使用指導，在接到我們的回復之后決定買兩盒試一試。這真是一件奇異的事，我們甚至都不知道這個人長得什么樣，是白人還是黑人，但生意已然完成了。歡迎訪問，我們的
網 站 在：httP：／／WWW．Sinokingherb．com
這網絡營銷方面的經驗是傳統的營銷理論完全不能Cover的，一個概念全新的行銷時代已經來臨了。
SINOKING
INTL的行銷總監JOE．徐經常到學校來接我去他們位于布魯倫大都會街的公司總部，我曾經問過他怎么看待中草藥在美國的未來，這個多年前曾是上海瑞金醫院內科醫生的SALES堅定地告訴我，中草藥是一項并具未來性／全球性的事業，蘊含無限商機；JOE更認為中草藥不僅是老祖宗的傳世家寶，也是中國少數領先世界的產業之一，中國人有責任將它發揚光大。
后來我與恒通廣告堅守廣東市場的李東總監通話時說起了這個觀點，我們的感受居然是一樣的；在我們的內心這些年行銷與廣告的所有經驗累積不只屬于我們或是恒通，它更屬于我們所服務的，本土面臨成長與發展的企業和產品。為此我們學習多年，努力多年；現在，我們準備好了。
元旦那天，與朋友Wallace在大都會博物館的咖啡廊坐望窗外中央公園的紛飛落雪，說起一年來的感受與期望，心中滿是振奮和感謝。對恒通人來說，這一年是不平凡的，我們感謝安神補腦液的成功行銷，使恒通有機會進入到一個充滿挑戰與使理想延伸的領域；這項我們在陌生市場上演的拿手好戲，開闊了我們的．視野，幫助我們建立起了未來性／全球性的全新業務觀點。
面對新一年，我們祝愿祖國昌盛，人民富強，世界和平；也要祝愿安神補腦液和其他所有的中國產品繼續在美國和海外賣個滿堂彩。
而紐約，這個恒通人印證渴望與夢想的都市，在擁有安神補腦液的今夜，是否已經安然入眠?
晚安，紐約。